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Die Einkaufswelt im digitalen Wandel: Am Ende gewinnt der Kunde

Schwerpunkt, Ausgabe 04 / Oktober 2014

Das Internet hat die Welt des Handels grundlegend verändert. Die METRO GROUP verfolgt diesen Wandel aufmerksam und blickt mit Spannung auf neue Chancen und Herausforderungen.

Nahezu geräuschlos rollt das hybridgetriebene Auto eines Car sharing-Anbieters auf den Parkplatz einer Real-Filiale. Im Auto sitzt Louis Wollner, ein junger Familienvater, der morgens vom Büro aus zwei Gartenstühle auf der Real-Website bestellt hat und nun abholen möchte. Auf dem Weg in den Real-Markt erfährt er über seine Datenbrille, dass Grillkohle gerade im Angebot ist – und wird durch in das Sichtfeld eingeblendete Symbole gleich in die richtige Abteilung gelenkt.

Das intelligente CRM-System von Real weiß nicht nur, dass der Kunde gerne grillt, weil er schon häufig Grillfleisch dort eingekauft hat – es hat auch Zugriff auf die aktuellen Wetterdaten, die wolkenlosen Himmel und Sonne für den frühen Abend ankündigen. Perfekte Bedingungen also für einen gemütlichen Abend auf der Terrasse. Herr Wollner nimmt das Angebot mit einem Augenzwinkern an und geht zum Abholschalter, wo die Grillkohle und Gartenstühle schon für ihn bereit stehen. Er bezahlt seinen Einkauf in Sekundenschnelle kontaktlos beim Passieren des Kassenbereichs. Die Rechnung bekommt er wenige Sekunden später per E-Mail zugestellt.

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Glossar des digitalen Handels

Louis Wollner ist eine fiktive Person, noch ist das gezeigte Szenario Zukunftsmusik. Doch tatsächlich bestimmen einzelne Elemente dieser Zukunftsvision bereits heute den Alltag im Groß- und Einzelhandel. Im Rahmen des gesellschaftlichen Strukturwandels steht der Handel vor zahlreichen Herausforderungen – getrieben durch den demografischen Wandel, die Veränderungen von Lebensgewohnheiten der Kunden und neue technische Entwicklungen. Vor allem durch die Digitalisierung findet in der Handelsbranche derzeit ein tiefgreifender Veränderungsprozess statt. Allerdings ist es nicht die vielfach apostrophierte Revolution der Geschäftswelt, die der Wettbewerb mit dem reinen Online-Handel hier ausgelöst hat. 

Vielmehr durchleben früher als „stationär“ bezeichnete Handelsformen derzeit eine Evolution: Bewährtes wird mit neuen Elementen zu innovativen Modellen vereint. Treibende Kraft dieser Veränderungen im Handel ist nicht nur das Bestreben, sich gegen die reinen Online-Handelsplattformen mit ihren Wettbewerbsvorteilen zu behaupten. Vielmehr geht es um eine Neupositionierung in einem Umfeld, in dem sich auch das Kundenverhalten mehr und mehr verändert. Angesichts steigender Kosten für Wohnraum und Energie sowie stagnierender oder sinkender verfügbarer Einkommen werden Kaufentscheidungen bewusster und nach sorgfältiger Auswahl getroffen – die Adaption von Strategien und Technologien aus der digitalisierten Welt ist für den Präsenzhandel eine Chance, den Kunden auf neuen Wegen und dennoch im klassischen Geschäftsumfeld zu erreichen.

Wandel mit weitreichenden Konsequenzen

Die durch den digitalen Wandel initiierten Veränderungen betreffen nicht nur den Handel, sondern auch dessen Schnittstellen mit anderen Lebensräumen. Gesellschaftliche Veränderungen und neue politische, regionale und stadtplanerische Aufgabenstellungen sind untrennbar Teil des Prozesses. Angesichts eines wachsenden Anteils älterer Menschen, die zwangsläufig weniger mobil sind, sind neue Versorgungsstrukturen in den Städten und auf dem Land erforderlich.

Der wachsende Druck zur Umsetzung von Umwelt- und Klimaschutzmaßnahmen in Verbindung mit knapper werdenden Energieressourcen ruft nach neuen Verkehrs- und Transportkonzepten, die die Vorteile des Individualverkehrs mit denen des öffentlichen Personennahverkehrs verknüpfen. Warentransporte müssen effizienter werden, damit unnötiges Verkehrsaufkommen verhindert wird. Zeitgleich mit dem Bedeutungszuwachs der Metropolen erhöht sich der Druck auf kleine und mittelgroße Städte, ihre Attraktivität zu wahren und stärken. Die Nahversorgung im ländlichen Raum muss sichergestellt sein, auch wenn die sinkende Bevölkerungsdichte dort wirtschaftlich tragfähige Angebote auf den ersten Blick schwer vorstellbar macht.

Der reine Online-Handel kann manche dieser Probleme lösen, ist aber in letzter Instanz vor Ort nicht präsent und für den Kunden nicht haptisch erlebbar. Mit neuen Serviceleistungen, mit der Breite des Angebotes, mit der Preispolitik und letztendlich auch mit der Schnelligkeit der Lieferung hat das reine Internet-Geschäft jedoch einen wesentlichen Anstoß zu der Evolution gegeben, die sich derzeit im Präsenzhandel vollzieht. Dass der sich fit für die Zukunft macht, kommt nicht von ungefähr: Der harte Preiskampf mit den „Onlinern“, neue und höhere Ansprüche der Kunden an Präsentation und Verfügbarkeit der Waren, aber auch äußere Faktoren wie die immer noch reglementierten Ladenöffnungszeiten, Probleme mit Verkehr und Parkraumbewirtschaftung in den Ballungsgebieten führten – und führen – zu spürbaren Umsatzverlusten.

Beispiel Innenstadtmärkte

Die Antworten der Branche sind so vielfältig wie die Aufgaben. Dazu gehören neue Konzepte wie beispielsweise die Innenstadtmärkte von METRO Cash & Carry Frankreich in Paris. Sie sind gut erreichbare Anlaufstellen für die Köche aus dem Zentrum der Hauptstadt. Auch der Ikea City Store in Hamburg-Altona ist ein Beispiel. Der schwedische Möbelhändler wagte damit erstmals den Sprung von der grünen Wiese in die Innenstadt und passte sein Sortiment den speziellen Bedingungen in dem Hamburger Szene-Viertel an, indem er beispielsweise verstärkt Kleinmöbel ins Programm aufnahm. Dieses von teils heftigen lokalen Diskussionen begleitete Projekt zeigt jedoch auch, dass der Handel nur im Schulterschluss mit der Politik derartige Konzepte entwickeln kann, die letztlich Städten und Stadtteilen eine neue Attraktivität verleihen. Kunden reagieren positiv auf solche neuen Entwicklungen.

Neue und qualifizierte Arbeitsplätze gehören ebenfalls zu den wichtigen Instrumenten für einen zukunftsorientierten Präsenzhandel. Der Informationsvielfalt des Internets kann der Präsenzhandel nur dann etwas Adäquates entgegensetzen, wenn seine Beschäftigten dem Kunden mindestens genauso gut informiert gegenüber treten können. Auch in den Bereichen Verwaltung und Logistik kommen auf die Mitarbeiter zahlreiche Veränderungen zu – von zunehmend komplexer werdenden Marketing- und CRM-Werkzeugen bis hin zu neuen IT-Systemen, die das Rückgrat des zeitgemäßen Multichannel-Handels darstellen.

Auch Kunden erleben ihren Point of Sale ganz neu: durch digitale Preisschilder, die marktgerechte Preisanpassungen in wenigen Augenblicken und gegebenenfalls auch mehrfach täglich ermöglichen oder durch berührungslose Zahlungssysteme. Es gibt jedoch auch im Bereich der Waren und Produkte selbst einigen Nachholbedarf, insbesondere für gewerbliche Kunden: Gerade bei METRO Cash &Carry sieht man die Notwendigkeit, für Geschäftskunden neue Produktfamilien zu entwickeln wie beispielsweise Restaurant-Kassensysteme mit neuen Möglichkeiten der Konfektionierung und Abrechnung von Bestellungen.

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Das beste aus beiden Einkaufswelten

Das Beste aus beiden Welten

Für die METRO GROUP ist es wichtig, nun systematisch und kreativ zugleich die Synergien zwischen Online- und Präsenzhandel zu fördern. Die digitale Welt ist ein unverzichtbarer Geschäftszweig für alle Vertriebslinien geworden. Doch zugleich wird deutlich: Es reicht eben nicht aus, einen standardisierten Online-Shop auf das klassische Ladengeschäft aufzusatteln. Schon frühzeitig haben im Konzern und in den einzelnen Vertriebslinien strategische Überlegungen begonnen, wie das Potenzial des Online-Handels und der digitalen Technologien ergänzend und fördernd für den bisherigen Präsenzhandel genutzt werden kann.

Hierfür hat die METRO GROUP im November 2013 eine neue Organisationseinheit "Business Innovation" ins Leben gerufen, die sich auf fünf Innovationsfeldern (siehe Kasten) intensiv mit Innovationen und neuen Geschäftsmodellen befasst. Die eigentlichen Innovationen kommen aus den Vertriebslinien selbst, während sich die Organisationseinheit hauptsächlich mit der Unterstützung und Bündelung aller dieser Aktivitäten befasst. Gabriele Riedmann de Trinidad, seit März dieses Jahres für die Einheitverantwortlich: "Unsere Aufgabe ist es, einen Austausch zu Innovationen zwischen vertriebslinienübergreifenden Expertengruppen, externen Partnern, Universitäten, aber auch jungen Unternehmen, an denen wir uns mit Venturekapital beteiligen, intensiv zu fördern und die Umsetzung von Innovationsprojekten sicher zu stellen."

Die METRO GROUP unterscheidet hierbei konkret zwischen „Evolution“ und „Revolution“. Erstere betrifft die Optimierung und Weiterentwicklung bestehender Geschäftsmodelle, letztere die Bewertung, den Test und die Umsetzung neuer Geschäftsmodelle. Aus den einzelnen Vertriebslinien ergibt sich das Bild des zeitgemäßen „Multichannel-Handels“. Im Grunde geht es darum, den Kunden dort abzuholen, wo er gerade in Kauflaune ist: Im Büro vor dem PC, auf dem Sofa mit dem Tablet in der Hand, unterwegs über das Smartphone oder eben doch in der klassischen Filiale, in denen die Vertriebslinien der METRO GROUP für die Verbraucher immer noch direkt erlebbar und die Mitarbeiter persönlich ansprechbar sind.

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Die fünf Innovationsfelder

Was die METRO GROUP tut

Die Bandbreite des Machbaren und Wünschenswerten spiegelt sich in den Aktivitäten der unterschiedlichen Vertriebslinien der METRO GROUP wider. Jede dieser Linien ist inzwischen mit eigenen Online-Storelösungen aktiv, begegnet dabei jedoch unterschiedlichen Herausforderungen: Mit mehr Service – zum Beispiel bei der schnellen Auslieferung von Waren – und der Vernetzung zwischen Online und Offline geht die Media-Saturn-Unternehmensgruppe in den Wettbewerb zur Online-Konkurrenz. Wie Einkaufen von heute aussieht, kann man im neuen Media Markt in Ingolstadt sehen: Die Grenzen zwischen Off- und Onlinewelt haben sich dort aufgelöst. An einer Online-Shoppingwall können Kunden durch das gesamte Warensortiment navigieren, digitale Wegweiser, e-Flyer und Feedbackmöglichkeiten an Terminals sind weitere Services. Weltweit einmalig ist der Drive-in: Direkt hinter dem Markt können die Kunden ihre Online- und Telefonbestellungen mit dem Auto abholen und vor Ort bezahlen – ohne den Markt betreten zu müssen.

Real hat eine neue App für Android und Apple-Geräte eingeführt. Aktuelle Angebote werden nicht nur in Form eines digitalen Verkaufsprospekts angezeigt, sondern auch mit detaillierteren Produktinformationen verknüpft. Dies funktioniert nicht nur über eine Produktsuche, sondern auch durch das Abscannen des Barcodes mit der Smartphone-Kamera. Eine cloudbasierte Einkaufsliste, die von mehreren Personen gleichzeitig genutzt und bearbeitet werden kann, ist ebenfallsein viel genutzter Bestandteil der App. Weitere Features sind ein digitales Sammelheft zur Verwaltung von e-Coupons (Payback und eigene Treuepunkte) und die Möglichkeit, Produkte aus dem Eigenmarkensortiment zu bewerten. Eine interessante Neuerung: Kundenbewertungen fließen auf diese Weise in die Entwicklung von neuen Produkten bzw. die Verbesserung existierender Produkte ein.

In einigen Pilotmärkten bei METRO Cash & Carry erhalten Kunden individualisierte, auf ihren Bedarf zugeschnittene Angebote in Form von Coupons – so wird Werbung nach dem Gießkannenprinzip reduziert.

Eine Chance für zukünftiges Wachstum sieht Galeria Kaufhof vor allem in der konsequenten Verzahnung von Filial- und Online-Geschäft, also der integrierten Nutzung stationärer und digitaler Vertriebswege für Beratung und Verkauf. Seit dem Sommer dieses Jahres werden Beratungsgespräche in den Filialen mithilfe von Tablets mobil ergänzt. Damit erweitert die jeweilige Filiale ihre Sortimente um Produkte, die ausverkauft sind oder nicht zum konventionellen Warenbestand dieser Filiale gehören. Die Produkte können wahlweise an die Wunschadresse des Kunden oder in die Filiale vor Ort geliefert werden. Für diesen innovativen Service sind bundesweit rund 1.100 Tablets im Einsatz, die einen unmittelbaren Zugriff auf die Warenbestände der Filialen und von www.galeria.de ermöglichen.

Schon jetzt bieten Real und Galeria Kaufhof, in einzelnen Märkten, neue Zahlungssysteme wie Selbstzahlerkassen und/oder Kassen mit berührungsloser NFC-Technik (siehe Glossar) an. Auch die Ausstattung mit „Electronic Shelf Labels“ ist in allen METRO Cash & Carry Filialen in Deutschland bereits eine Selbstverständlichkeit. Künftige Formen dieser Labels können zugleich einen innovativen Weg für die Handelslinien der METRO GROUP bedeuten, neuen Informationspflichten gegenüber ihren Kunden Rechnung zu tragen.

Auch in der Zukunft vor Ort

Trotz aller Online-Aktivitäten: Niemand kann sich Innenstädte ohne Ladengeschäfte vorstellen, in denen man sich inspirieren lassen kann. Ohne einen attraktiven Einzelhandel können sie zu öden, menschenleeren Zonen verkommen, in denen sich vielleicht noch Spielhallen und Low-Budget-Geschäfte halten. Präsenzhändler klagen über die Konkurrenz aus dem Netz. Deren Beratung wird genutzt, gekauft wird dann woanders.

Nicht zuletzt sind Shopping-Touren wichtige Freizeitaktivitäten der Kunden, die auch soziale Zwecke erfüllen. Dass neue Konzepte entwickelt werden, um Filialen attraktiv zu halten, trifft sich deshalb mit den Interessen von Stadtplanern und Kommunalpolitikern. Dafür sind Innovationen und Investitionen nötig – für manche kleinere Händler schwer zu stemmen.

Auch die Bundesregierung hat die Bedeutung dieser Fragen erkannt. So heißt es im Koalitionsvertrag: „Wir werden gemeinsam mit den Unternehmen und Verbänden, den Kommunen und den Gewerkschaften eine Plattform ins Leben rufen, um neue Perspektiven für den Einzelhandel aufzuzeigen – sowohl um die Verödung unserer Innenstädte zu verhindern als auch um die Versorgung im ländlichen Raum zu gewährleisten.“ Gemeinsam mit dem Bundeswirtschaftsministerium hat der Handelsverband Deutschland (HDE) den Ansatz der geplanten Dialogplattform unter dem Titel „Neue Perspektiven im Einzelhandel“ entwickelt und wird auch bei der Umsetzung eine tragende Rolle spielen.

Der boomende Online-Handel, demographische Entwicklungen und ein sich rasant veränderndes Kundenverhalten sorgen dafür, dass viele oft seit Jahrzehnten bewährte Konzepte im stationären Handel neu gedacht werden müssen.

Stefan Genth, Hauptgeschäftsführer des HDE

Die digitale Evolution des Handels endet allerdings nicht an der Ladentür. Experten des HDE beschäftigen sich intensiv mit den Rahmenbedingungen für eine funktionierende Multichannel-Welt. Auch in Nordrhein-Westfalen hat das dortige Wirtschaftsministerium einen Runden Tisch dazu einberufen. Die Bandbreite der Handlungsfelder ist ähnlich groß wie die Chancen, die die Digitalisierung bietet. Neue Technologien, neue Angebote und neue Kommunikationsformen erfordern neue Trainings- und Ausbildungsprogramme für die Beschäftigten im Handel, werfen aber auch vielerlei rechtliche Fragen auf, beispielsweise beim Thema Datenschutz. Ein anderes Thema ist das Bau- und das Raumplanungsrecht: Das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit (BMUB) hat gerade eine Studie gemeinsam mit dem Handelsverband zu den räumlichen Auswirkungen von E-Commerce in Auftrag gegeben. Dort ist die Kernfrage, ob das aktuelle Raumplanungsrecht heute überhaupt noch zeitgemäß ist – angesichts der heute bestehenden Säulen Innenstadt, ländlicher Raum und jetzt virtueller Raum. Das ist ein wichtiger Schritt.

Eine zentrale Voraussetzung, damit die Multichannel-Welt funktioniert, ist ein fairer Wettbewerb zwischen den verschiedenen Angeboten. Wie passt es, dass das Factory Outlet Center, das jetzt auch in der Innenstadt steht, am Sonntag geöffnet sein darf, der Supermarkt daneben aber schließen muss? Muss der stationäre Händler kaputte Elektrogeräte kostenlos zurücknehmen und entsorgen – auch wenn sie beim Online-Händler gekauft wurden? Wie werden die Standards bei Zulieferern kontrolliert? Aber es geht auch um Fragen der Besteuerung und um – neue – kartellrechtliche Betrachtungen.

Bei allen diesen Fragen ist die Politik gefragt: einerseits in Foren wie der geplanten „Dialogplattform“. Anderseits aber auch indem der Strukturwandel in Handel und Gesellschaft in den einzelnen Politikbereichen mitgedacht wird. Eines steht fest: Am Ende soll der Kunde gewinnen. Er kann in Zukunft sein Einkaufserlebnis völlig nach seinen Wünschen gestalten. Er profitiert von einer maximalen Warenvielfalt, aber auch einer schnellen und flexiblen Lieferlogistik. Der Handel wiederum hat die Chance, seinen Kunden besser kennen zu lernen und die Bindung mit ihm zu festigen.Wenn er ihm das bietet, was er zu Recht erwartet: Erfahrung, Verlässlichkeit, Innovationen – vor allem aber bestmöglichen Service. Gründe genug für den Handel mit positiven Erwartungen in die Zukunft zu blicken.

Bildrechte:
Titelbild: Media-Saturn-Holding GmbH

Raphael Neuner

Informationen zum Autor

Raphael Neuner leitet die Abteilung Nationale Politik. Er beschäftigt sich dabei vor allem mit gesellschaftlichen Entwicklungen und politischer Regulierung im Bereich des Handels.